垂直（連鎖）營銷，高端品牌獸藥必然趨勢
發(fā)布時間：2014年05月20日 閱讀次數(shù)：1949
1、連鎖是垂直營銷的一種，是先進(jìn)的營銷模式嗎？
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷手段與營銷模式漸顯乏力，營銷精英們各顯神通，逐漸摒棄了傳統(tǒng)的營銷手段，古老的營銷技巧融合現(xiàn)代營銷工具，可謂是百花齊放。而營銷大師們也從理論上進(jìn)行了深入的挖掘及創(chuàng)新，全面營銷、渠道營銷的觀念已被廣泛應(yīng)用于營銷戰(zhàn)略的制定。作為垂直營銷渠道之一的連鎖經(jīng)營模式早已在世界范圍內(nèi)備受青睞，沃爾瑪、家樂福、麥當(dāng)勞、肯德基等國際巨頭更是以家喻戶曉的方式展示了連鎖經(jīng)營的成功。
2、獸藥行業(yè)為什么沒有較成功的連鎖企業(yè)？
在獸藥銷售市場，連鎖并沒有被成功或大規(guī)模引入，只有少數(shù)企業(yè)在進(jìn)行著小規(guī)模的嘗試。究其原因，個人認(rèn)為有三個因素，一是獸藥為一種特殊商品，在市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則下還得接受行業(yè)規(guī)則的約束；二是終端養(yǎng)殖戶對獸醫(yī)技術(shù)的需求導(dǎo)致獸藥在很大程度上缺失了商品屬性；三是中國獸藥行業(yè)發(fā)展時間不長，基礎(chǔ)較差。在這種形勢下，新華星大膽進(jìn)入連鎖領(lǐng)域，目的并不是想獨(dú)占市場，也不可能獨(dú)占市場，而是順應(yīng)市場發(fā)展方向，與各級經(jīng)銷商朋友謀求更大的共贏。
3、未來的獸藥經(jīng)銷發(fā)展趨勢是什么？垂直營銷的含義是什么？新華星連鎖模式將來的主流是什么？
眾所周知，市場競爭是極其殘酷的。每天都可聽到的重組、兼并、收購、整合等經(jīng)濟(jì)信息，很客觀地召示了適者生存的道理。前幾天我才在倫敦參加全球動物保健峰會，全球前20強(qiáng)的企業(yè)都參加了本次會議，大家談?wù)撟疃嗟氖侨虻膭游镄允称饭?yīng)問題、行業(yè)之間及與監(jiān)管部門的協(xié)作問題。近幾年，畜牧市場在國家發(fā)展“三農(nóng)”政策的指引下得到迅速發(fā)展，再加上獸藥行業(yè)本身具有集中度高的特點(diǎn)，GSP的推進(jìn)也暗示了獸藥市場規(guī)范的呼聲及重新洗牌的可能。那么，我們該如何適應(yīng)獸藥市場呢？新華星經(jīng)過慎重決策，確立了以垂直營銷模式建立供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以回盛、施比龍、泱盛及各級經(jīng)銷商為成員共同組建一個垂直營銷系統(tǒng)，再依托系統(tǒng)整合更多有利資源，從而穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)渠道及價格，共同享用與維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到以強(qiáng)扶弱、以系統(tǒng)應(yīng)對群體及個體競爭、強(qiáng)勢適應(yīng)市場的目的，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)所有成員的共贏，所謂“共同的平臺、最大的價值”。
傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。垂直營銷是目前較先進(jìn)的渠道模式，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，渠道所有成員的利益是共同的。
垂直營銷系統(tǒng)可分為公司式垂直營銷系統(tǒng)、管理式垂直營銷系統(tǒng)、合同式垂直營銷系統(tǒng)，而合同式垂直營銷系統(tǒng)又可分為特許經(jīng)營系統(tǒng)、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖、零售商合作社。
可以說，新華星創(chuàng)建連鎖經(jīng)營模式，目的正是要建立一種先進(jìn)的垂直營銷系統(tǒng)，將統(tǒng)盛集團(tuán)旗下的生產(chǎn)企業(yè)、連鎖經(jīng)營商、二級分銷商統(tǒng)一起來，形成一個強(qiáng)大的利益共同體。準(zhǔn)確地講，新華星連鎖是對垂直營銷模式的一種創(chuàng)新，打破了垂直營銷理論的分類，它所要建立的是一種多模式并存的垂直營銷系統(tǒng)。具體分析如下：
（1）公司式垂直營銷系統(tǒng)。這種模式即新華星全額投資、自主經(jīng)營，主要針對空白市場。所謂空白市場，即回盛、施比龍產(chǎn)品在當(dāng)?shù)責(zé)o代理商或無銷售。這種形式的投資主體是新華星，經(jīng)營權(quán)也由新華星派人負(fù)責(zé)。對于回盛、施比龍代理商自愿放棄代理權(quán)的區(qū)域，新華星將視為空白市場。從連鎖的概念來講，這就是直營店模式。直營店模式是連鎖的基礎(chǔ)，也是開展商業(yè)特許經(jīng)營的基礎(chǔ)。直營店的開辦目的，一是作為樣板店，在統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨方面起到探索與帶頭作用，積累經(jīng)驗(yàn)；二是作為連鎖管理人員、業(yè)務(wù)人員、店員及技術(shù)服務(wù)人員的培訓(xùn)基地。直營店的開辦是連鎖發(fā)展的必要過程，不是連鎖發(fā)展的主要方向，當(dāng)然也不是新華星發(fā)展的主要方向，也就是說，新華星不會大規(guī)模開辦直營店，具體一點(diǎn)新華星也只打算在湖北本地自主投資不超過3家的連鎖店，在外省不自主投資建連鎖店，否則失去了新華星連鎖的初衷。
（2）管理式垂直營銷系統(tǒng)。這種模式?jīng)]有具體的形式，但系統(tǒng)每一個成員都可感受到它的存在與價值。新華星在經(jīng)營管理、物流管理、財務(wù)管理、店面管理、促銷管理、技術(shù)服務(wù)管理、客戶管理等方面會加大投入，并無償為加盟商與合作商提供支持和服務(wù)，旨在提升系統(tǒng)內(nèi)每一個成員的軟實(shí)力，提高連鎖的凝聚力與核心競爭力。
（3）合同式垂直營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)有兩種形式：一是合作經(jīng)營，不針對具體市場，以合作人意愿為主，這種形式都會將經(jīng)營權(quán)交給合作人。二是加盟經(jīng)營，主要針對不匹配市場。所謂不匹配，即市場容量與回盛、施比龍產(chǎn)品銷售量不匹配，市場容量巨大而銷量卻很小。這種形式由新華星特許授權(quán)，允許加盟商使用“新華星”商號及代理回盛、施比龍產(chǎn)品，所有投資由加盟商負(fù)責(zé)，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)都屬加盟商，加盟商自主經(jīng)營，自負(fù)贏虧，這是新華星連鎖發(fā)展的絕對主流。這兩種形式的建立都是以合同為基礎(chǔ)，即新華星與加盟商或合作商之間通過合同來約束雙方，以期達(dá)到利益共享。這就是連鎖加盟店形式。連鎖加盟模式將會是新華星創(chuàng)建垂直營銷系統(tǒng)的主流。
新華星對加盟商進(jìn)行特許授權(quán)，特許加盟商無償使用“新華星”品牌，特許加盟商作為新華星上游品牌產(chǎn)品（如武漢回盛產(chǎn)品、長沙施比龍產(chǎn)品、湖北泱盛產(chǎn)品等）的區(qū)域代理，并且在區(qū)域內(nèi)受到體系內(nèi)所有成員的保護(hù)。新華星對加盟商的原則是，你的地盤你做主。
另外，新華星還將定期為加盟商提供市場促銷、會議營銷、豬病課堂、專家技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并免費(fèi)為連鎖店提供店面管理、倉庫管理、裝修方案、人員培訓(xùn)、GSP認(rèn)證指導(dǎo)、營銷策劃等多方面的支持。
這種模式的操作方法也很簡單，只要加盟商與公司簽訂一份《特許加盟合同》，并按公司提供的裝修方案對店面形象及招牌進(jìn)行統(tǒng)一改造，即可享受新華星為加盟商提供的一切支持與服務(wù)。
為回饋多年以來關(guān)心和支持回盛、施比龍發(fā)展的經(jīng)銷商伙伴，新華星對經(jīng)銷商的加盟會有更貼心的加盟政策及量身定做的服務(wù)。
由此可見，在垂直營銷系統(tǒng)中，新華星只是搭建了一個平臺，一個讓經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)面對面交流、捆綁式經(jīng)營的平臺。在這個平臺上，生產(chǎn)企業(yè)將獲得更多的市場信息與終端客戶資源，獲得更穩(wěn)定的市場銷售渠道，而經(jīng)銷商將獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)渠道，即更多的品牌產(chǎn)品資源、更穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)保障即安全感、更優(yōu)惠的產(chǎn)品供應(yīng)價格。
綜上所述，連鎖經(jīng)營模式不會給代理商產(chǎn)生任何利益損害，相反會給代理商帶來更多贏利的機(jī)遇、更多贏利的資源、更大贏利的空間、更寬廣的發(fā)展平臺，對聚集人才、培訓(xùn)人才、規(guī)范經(jīng)營行為等會有巨大的幫助，會讓代理商實(shí)現(xiàn)發(fā)展與壯大的美好愿景。
4、很多培訓(xùn)師建議獸藥經(jīng)銷商建立自己的品牌，但對絕大部分經(jīng)銷商而言短期內(nèi)建立自己的品牌只是一個美麗的謊言，為什么？
我于2011年3月23-25日在倫敦參加了全球動物保健會議，在本次會議上有這樣一些數(shù)據(jù)：全球前20強(qiáng)動保企業(yè)已經(jīng)占有近80%的市場份額，說明這個行業(yè)已經(jīng)高度集中；大的動保企業(yè)的兼并重組還在加劇，象輝瑞與富道、普強(qiáng)，先靈葆雅與梅里亞等。目前，中國已有瑞普、大華農(nóng)、大北農(nóng)等企業(yè)上市，還有一些擬上市企業(yè)，說明中國這幾年動保企業(yè)的集中度也在加速。在獸藥生產(chǎn)企業(yè)—經(jīng)銷商—終端的三角關(guān)系中，經(jīng)銷商的選擇性越來越小，議價能力越來越弱已成為不容置疑的事實(shí)。經(jīng)銷商建立自己品牌的想法固然很好，但現(xiàn)實(shí)中獸藥經(jīng)銷商缺乏優(yōu)質(zhì)上游品牌的支撐、沒有高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)、沒有足夠范圍的市場，就使得建立自己的品牌成了一句大話、空話。
我們知道，一個品牌的建立是需要很多基礎(chǔ)來支撐的，如：產(chǎn)品品牌、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營模式、配送能力、下游資源、差異化服務(wù)、硬件設(shè)施、軟實(shí)力等等。對于獸藥經(jīng)銷商而言，短期內(nèi)完成這些基礎(chǔ)建設(shè)是不太現(xiàn)實(shí)的，最務(wù)實(shí)、最簡單也是目前最通用的做法是：與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品合作，通過代理協(xié)議保證上游貨源的相對穩(wěn)定，借助上游的技術(shù)服務(wù)及營銷支持，逐步穩(wěn)定下游客戶資源，擴(kuò)大市場份額，慢慢做大做強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營的夢想。
經(jīng)銷商一定要清楚，一切品牌化經(jīng)營都是以品牌產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的?？蛻魧ζ放飘a(chǎn)品的習(xí)慣性是銷售的保證。客戶對新品牌的接受需要一個過程，而新產(chǎn)品的質(zhì)量與效果也會讓養(yǎng)殖戶感覺到風(fēng)險。因此，如果更換新產(chǎn)品，很有可能會讓經(jīng)銷商回歸到創(chuàng)業(yè)初期甚至是起點(diǎn)，即使廠商給予再大的優(yōu)惠政策，沒有足夠的銷量保證，那些利益也只是墻上畫的餅。
從目前的大形勢來看，大量資本的涌入會加速這個行業(yè)的整合速度，大部分經(jīng)銷商建立自己品牌的想法只能是一個美麗的謊言，因?yàn)槭袌霾粫o經(jīng)銷商太多的時間。所以對于經(jīng)銷商來說，為避免提前出局，只能順勢而為，積極而堅(jiān)定地與優(yōu)質(zhì)品牌合作，嫁接品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌共享，以謀求長久發(fā)展。
如今，電子商務(wù)及網(wǎng)上購物已成為市場新寵。在這個新寵的背后，我們依然可看到連鎖堅(jiān)定的身影。網(wǎng)店連鎖、物流連鎖、產(chǎn)品品牌特許（加盟形式的連鎖），這些都已經(jīng)彰顯了連鎖經(jīng)營模式強(qiáng)大的生命力及不可阻擋的發(fā)展趨勢。新華星愿與所有的合作伙伴順勢發(fā)展，用全新的垂直營銷模式打造一個強(qiáng)大的共同體，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而不懈努力！
請記住，共同的平臺，更大的價值。品牌是營銷的基礎(chǔ)，連鎖是嫁接品牌的一種形式，獸藥行業(yè)當(dāng)下的主題是合作！
